付强：“内外兼修” 才能走得稳

在常务副秘书长付强看来,品牌建设并非单纯增加产品的美誉度和知名度,更应该协调内部运营和外部品牌活动,并最终成为企业高质量发展的有力抓手。

《经济导报》:目前,山东品牌建设工作开展得怎么样?相关企业又做了哪些积极的探索?

付强:品牌是国家竞争力的综合体现,也是企业参与全球市场竞争的重要资源。山东省的品牌建设工作还是很受重视的。2017年9月,省里下发《关于做好品牌促进会有关工作的通知》,专门成立协会来推动这项工作。而在企业层面,这几年品牌意识也逐渐增强,从我们发布的《2023山东省重点行业品牌价值榜单》(下称《品牌价值榜》)来看,就能明显感觉到这几年山东企业的品牌价值有了极大提升。

当然,我们的品牌建设工作还存在很多问题。山东是制造业大省,很多企业的品牌意识还不够突出。即便已经有不少企业开始重视品牌建设了,但对工作的认知还停留在产品外部美誉度、知名度的增加,还没有内部管理的品牌意识,没有深刻了解到品牌建设工作是应该由内而外、内外协调的。

这种品牌建设工作内外协调的理念,也是我们协会下一步的重点工作之一。

《经济导报》:大力推进品牌建设工作已成为共识,《品牌价值榜》是怎样衡量一个企业或一个产品的品牌价值的?

付强:品牌价值评价作为将品牌价值量化展示,从而提升品牌竞争力、推动品牌建设的有效手段,日益受到国内外重视。我国是从2008年开始,主动参与到品牌价值评价领域第一项国际标准,也就是ISO　10668制定中的。不得不说,此前我国在品牌价值评价方面话语权不多。

2013年,我国联合美国向国际标准化组织(ISO)提出了成立品牌评价标准化技术委员会的提案,后来该提案获批成立,编号ISO/TC　289,中国担任秘书国。2015年我国提交了品牌评价国际标准提案,ISO20671:2019《品牌评价原则与基础》国际标准,于2019年正式发布。

至此,我国正式确立在品牌价值评价方面的国际话语权。

具体到山东,山东省政府下发了《关于加快推进品牌建设的意见》,从供给侧和需求侧两方面,实施品牌基础建设工程；后来成立了协会来具体落实品牌建设工作；最近的成果就是《品牌价值榜》的发布。

本次《品牌价值榜》,是在中国品牌建设促进会的指导下,按照统一的品牌价值评价模型、标准、指标获取等,以山东重点行业为主,按照企业自愿、第三方评价的原则,依据ISO　20671:2019《品牌评价基础和原则》国际标准和其他多项国家标准,进行的品牌价值评价。

《经济导报》:刚才您提到品牌建设工作涵盖内部和外部两部分,能否详细说明一下其中的关系?

付强:刚才我们说部分企业虽然重视品牌建设工作,但单纯将品牌建设等同于增加外部美誉度知名度,争取一些品牌荣誉。实际上如果企业没有完善的内部管理,没有强大的技术创新力,产品也没法及时更新迭代,那么外部的品牌美誉度也是难以为继的。这就是刚才说的内部与外部的协调发展。

《经济导报》:公用品牌,譬如农产品公用品牌,能否也用类似的标准评价?

付强:农产品区域公用品牌,与产品品牌、企业品牌的建设有所区别,其评价标准也不一样。目前,中国品牌促进会所属的国家标准评价技术委员会(TC289)和全国品牌评价技术委员会(TC532)积极推进相关标准的出台,目前已经发布了地理标志和产业聚集区品牌价值评价的国家标准,通过区域公共品牌的价值评价助推公共区域品牌建设。

实际上我们也在推进相关工作,争取5年时间,形成国家、省、市、行业的品牌评价发布机制,发布8万-10万个中国优秀品牌。