品牌评价的纲领性文件——《品牌评价 原则与基础》国家标准发布

作为品牌评价的纲领性文件，GB/T 39654-2020《品牌评价 原则与基础》于2020年12月14日正式发布。该标准等同采用国际标准ISO 20671:2019，由全国品牌评价标准化技术委员会归口管理，由中国品牌建设促进会、中国标准化研究院、中国资产评估协会等单位负责起草。

标准制定背景

品牌竞争是当前国际经济竞争的主要焦点。如何有效评价品牌、进而提出品牌管理改进建议是全球品牌所有者及管理者关注的核心问题。为推动建立全球统一的品牌价值评价标准体系，提升我国品牌建设水平，我国于2014年推动国际标准化组织成立了品牌评价技术委员会（ISO/TC 289），并于2015年提出了该TC首个国际标准项目ISO 20671《品牌评价 原则与基础》。ISO 20671作为品牌评价领域的基础标准，已于2019年正式发布。我国专家团队在牵头制定ISO 20671的同时，对该项国际标准进行了同步等同转化。

标准主要内容

GB/T 39654-2020《品牌评价 原则与基础》作为基础标准，旨在为制定和实施品牌评价系列标准提供指导。

一是对品牌、品牌价值、品牌评价的核心内涵给出了清晰的说明，给出了从输入要素到输出维度、从品牌建设到品牌价值评价的持续改进的框架图。对于追求品牌价值提升的实体而言，品牌评价为品牌持续改进建立了反馈环路，为企业规划和治理（包括品牌管理最佳实践）提供了基础。

二是明确了品牌评价的原则性要求，指出品牌评价应使用适宜的指标，采用定性与定量相结合的方法，从要素和维度两方面评价品牌。品牌评价应保持透明性、一致性和客观性。

三是标准提出了品牌建设的“五要素”，包括有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素。“五要素”是品牌成功的关键，也是品牌强度的决定因素。维度能够衡量外部对品牌的反应，包括法律、顾客及其他利益相关方、市场、政治经济环境、财务等。要素、维度及其可能的评价指标构成了品牌评价活动的基础。

同时，标准还给出了品牌评价活动需要考虑的其他因素，包括评价人员、评价过程与实践、评价审核、数据来源以及结果应用等，并以附录形式，给出了企业品牌、城市和地区品牌这两类常见品牌可能使用的要素、维度指标示例，供标准使用者开展品牌评价时参考采用。

标准实施意义

面对当前日趋激烈的全球贸易竞争形势，我国愈发重视品牌建设。打造更多享誉世界的“中国品牌”，既是我国经济发展的内在要求，也是我国在全球竞争中形成优势的关键所在。GB/T 39654-2020《品牌评价 原则与基础》作为品牌评价的基础标准和纲领性文件，是对品牌评价的科学总结，反映了品牌发展的客观规律。

应用该标准既能合理反映品牌建设成果，又能为未来的品牌发展提供指导，也能为品牌经济下消费者理性选择提供参考。标准发布实施后，对于生产者、销售者、消费者、咨询服务机构、品牌价值评价机构等开展品牌相关工作，都将产生重要的指导作用；对我国进一步提升知识产权保护水平、促进公平竞争、优化营商环境，进而推进品牌建设，也必将发挥积极的促进作用。